Guia da Semana

MTV Brasil se despede da TV aberta e prepara reestruturação

Viacom retoma controle sobre a marca e anuncia mudança para a TV paga em outubro

Era outubro de 1990 quando Cuca Lazzarotto apresentou o videoclipe Garota de Ipanema, da cantora Marina Lima. Esse foi o primeiro vídeo musical exibido na MTV Brasil, que, nos anos seguintes, ganharia a simpatia das gravadoras com seus acústicos (programas capazes de catapultar carreiras em decadência) e se tornaria a principal vitrine da música pop no país. Isso foi há 23 anos, e de lá para cá muita coisa mudou.

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Nas últimas semanas, o que se tem ouvido não lembra em nada aquele otimismo inicial: custos vêm sendo cortados, assim como programas e funcionários, que chegaram a se despedir no ar. Agora, a Viacom anunciou que vai retomar o controle sobre a marca e sobre a programação, que reestreia em outubro na TV paga.

A empresa é detentora da MTV internacional e prepara mudanças importantes na grade, trazendo atrações americanas e aumentando a quantidade de reality shows. A decisão acontece num momento em que a Abril, dona dos direitos da marca até então, vive uma crise interna capaz de ameaçar publicações de peso como a Playboy.

Titi Muller, ex-VJ da MTV

MÚSICA, INTERNET E HUMOR

A crise pegou de surpresa antigos VJs, que se lembram com nostalgia do sucesso nos anos 90. “Trabalhar na MTV foi algo que toda garota da minha idade queria na época”, lembra Sarah Oliveira, que foi VJ entre 1999 e 2005.

Marcelo Adnet, ex-humorista da MTV

Na década seguinte, porém, o canal desandou com a chegada da internet e, mais recentemente, tentou recuperar fôlego com uma leva de humoristas afiados. “Pense na Tatá Werneck e no Marcelo Adnet: eles ainda são a MTV, mesmo fora de lá!”, acredita Sarah, que explica que, para os jovens, a MTV define o que é pop.

Para Soninha Francine, VJ e produtora da MTV entre 1990 e 2000, a marca perdeu força ao se aproximar do modelo americano, trocando musicais por reality shows e programas de auditório, como Fica Comigo. “É quase impossível destoar do padrão e ganhar dinheiro ao mesmo tempo”, analisa. “Quando o humor subversivo vira mainstream, você sente falta do outro lado”. 

Para Zico Goes, diretor de programação desde os primeiros anos de canal, as mudanças na programação foram necessárias para que a MTV mantivesse a relevância. O problema, admite, é que a emissora deixou de ser o lugar onde as pessoas assistiam aos videoclipes em primeira mão, já que a internet aproximou artistas do público.

Além disso, o fato de o canal integrar a grade aberta faz com que atinja um público amplo demais para sua programação tão segmentada. “Isso se traduz em números pequenos de audiência, se comparado a emissoras com programação familiar. Mas não acredito que o sucesso possa ser medido em audiência”, alfineta Zico.

Primeiros VJs da MTV

FUTURO

O futuro da MTV permanece em aberto, como o futuro do jornalismo cultural em si. O boom dos blogs, vídeos caseiros e redes sociais já fez seu estrago nas gigantes da mídia, mas seria precipitado decretar seu fim. A MTV terá que mudar novamente, e nem ela sabe ao certo para onde.

“Arrisco dizer que a MTV ganhará se for menos descompromissada, tiver mais engajamento e um pouco mais de seriedade – só um pouco”, opina Cuca, apontando para as manifestações de rua como indícios de uma nova postura jovem.

Para Sarah, como para Rita Monteiro (primeira VJ negra do canal, que hoje vive em Londres com dois filhos adolescentes aficionados pela MTV britânica), a TV a cabo pode ser um salto positivo, permitindo à emissora assumir sua vocação segmentada e podendo voltar a investir pesado em música. Para Zico, qualquer palpite é apenas um palpite. “O importante é manter a MTV em pé.”

Atualizado em 8 Ago 2013.

Por Juliana Varella
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