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As mulheres se dizem mais cautelosas ao investir seus recursos e ponderam não ser fácil repor as perdas e temem acabar a vida sem recursos, uma síndrome conhecida como "O pesadelo da Bag Lady". Mesmo assim, no mercado norte-americano onde há 95 milhões de investidores individuais, segundo o World Federation of Investors, a metade é formada por mulheres. De acordo com a pesquisa divulgada em janeiro de 2008 pela ION (InterOrganization Networkink), de aproximadamente mil mulheres que participaram, 85% são investidoras de empresas de capital aberto e 84% investem através de fundo de ações.

Para ilustrar a importância da mulher investidora no mercado americano, um exemplo interessante é o da National Biscuit Company (NABISCO). Eles justificam que há apenas uma classe de acionistas que eles estão interessados em acompanhar e é o número de mulheres que possuem ações da empresa, já que são elas as reais compradoras dos produtos.

Toda discussão sobre o perfil da mulher investidora é recente e parte da hipótese de que as mulheres são mais avessas ao risco. Muitos outros estudos chegam ao mesmo resultado. Bajtelsmit e VanDerhei (1996), Hinz, McCarthy e Turner (1996) encontraram que as mulheres investem seus planos de aposentadoria mais conservadoramente do que os homens. Porém, mais tarde, Papke (1998) encontra evidências de que mulheres em idade próxima da aposentadoria não investem mais conservadoramente do que os homens.

É sabido que precisaríamos nos aprofundar nesses estudos para chegar a alguma conclusão. Mas, diante dessa contradição, podemos antecipar que nem todas as mulheres são mais prudentes ao investir seus recursos. Elas são mais precavidas somente quando há ambiguidade de informações e, nesses casos, a aversão ao risco é, a princípio, atribuída à percepção de competência individual ou às diferenças na percepção de risco.

Para explicar as mais diversas reações do ser humano no mercado financeiro, utilizamos as Finanças Comportamentais. Na literatura clássica e neoclássica o investidor racional preocupa-se somente com risco e retorno esperado de suas carteiras. Mas os investidores normais são afetados por vieses cognitivos e emoções.

Há evidências de que mulheres lucram mais em investimentos em ações porque os homens tendem a confiar mais em seus tacos (overconfidence) e com isso operam mais, obtendo piores resultados. Os mais novos e solteiros arriscam mais. Aqueles com maior renda também são mais propensos a arriscar.

As diferenças nos números de participantes do mercado brasileiro parecem suportar o estereótipo de que as mulheres participam menos no mercado de ações porque são mais avessas ao risco e, embora o aumento da participação das mulheres tenha sido mais acelerado em comparação aos dos homens nos últimos cinco anos, passando de 17,63% em 2002, para 22,3% em 2008, esse percentual ainda é muito pequeno. Do total de 521 mil pessoas físicas no mercado de ações (junho/2009) apenas 22,4% eram mulheres, mas observa-se um crescimento muito significativo nos últimos anos. Enquanto o aumento do total de participantes foi 543,65% de 2002 a 2008, o das mulheres foi 715,58%.

Não podemos mais afirmar que as mulheres arriscam menos. Estudos mostram que estado civil, idade, escolaridade e renda, estão fortemente correlacionados com os riscos dos investimentos, mas fatores psicológicos também explicam as mais diversas reações no mercado financeiro que parecem contrárias à teoria convencional.